短视频平台抖音和快手的变身之路

2020-01-23 14:34大豫创业者
 
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抖音和快手作为短视频领域的头部平台,临近春节,这两大短视频平台开始动作不断。

一边是是抖音宣布会员日均活跃度突破4亿,另一边则是是快手宣布提前完成3亿DAU目标。持续增长的数据,显示短视频内容平台依然充满活力。

2019年,是淘宝直播占领风头的一年,抖音和快手在电商板块的探索也值得玩味。临近年底,快手关闭淘宝链接后又重新上架,抖音今年1月起调整购物车发布频次的消息,让两大平台的业务动向备受关注。

然而属于内容领域的短视频平台与电商之间存在商业变现的悖论。具体而言则是用户进入短视频平台,是以休闲娱乐为目标,出现的广告都会打断沉浸式体验的愉悦感。同样逻辑,许多用户之所以会买优酷、腾讯、爱奇艺的视频会员,就是为了跳过几十秒的广告。但对于内容创作者,创作需要时间和精力。

此前小红书也曾尝试过视频带货模式,近期也因内容过度广告化为人诟病。反观抖音和快手,从2018年双双发力电商以来,却在这条路上越走越远。

相比之下,淘宝2018年年底推出的短视频APP,也早已经悄然无声。内容平台必须要平衡内容与广告之间的冲突。这种异乎寻常的“和谐”,一方面跟抖音快手平台产品最初的设计有关。另一方面也跟平台的导购属性有关。

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从2015年短视频风口吹起来开始,只有抖音和快手成功转型落地。用户对视频中一闪而过的产品感兴趣。进而到电商平台上搜索同款,最终让一些商品莫名其妙成为新晋爆品。这是一条有迹可循的变现路径。电商板块的设计,简化了用户的购买路径。

抖音一开始就选择了抱阿里大腿,而快手选择的是自己搭建平台。这和过去抖音、快手上已经形成的商家群体不无关系:淘宝天猫商家在抖音上投广告,希望一夜爆红;而快手上则聚集了大量的微商。

虽然抖音早三个月发力电商,但快手的发展似乎更加顺利。不过,短视频平台在电商布局上的快步推进,也在酝酿着冲突。主要集中在利益分配上。

对于阿里来说,快手是野心勃勃的敌人,而抖音则是亲密合作的朋友。不过,分合无定,2019年的天猫双11,快手又是天猫双11的重要合作伙伴。

除了淘宝天猫,抖音和快手上都接入了拼多多、京东、考拉海购、洋码头等大量第三方电商平台。这样的多端合作有利于平台抵御风险。

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从快手正式进军电商开始,似乎已经决议建立独立生态。这也意味着,快手开始直接触碰电商化的核心资产——全套电商资源建设,特别是在卖家和货源这两个层面。

与快手在电商板块急攻猛进不同,抖音似乎想要重整内容体系。由于短视频平台越来越向一个短视频电商平台发展,内容与电商之间的矛盾也会越来越尖锐。

降低门槛,一方面能够鼓励更多创作者进行内容创作,获得更高的广告收入;限制购物车数量则可以限制同类型同品牌出现的频次,让平台上的内容更加丰富。

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