网易严选的困局

2020-01-10 09:10大豫创业者
 
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随着网易考拉被阿里巴巴收购,严选就成了网易电商的一棵独苗,而这棵独苗如今的状况却不尽人意。

2016年4月,作为网易旗下原创生活类自营电商品牌,网易严选正式诞生,同时也是国内首家采用原始设计制造商模式的电商。凭借“好的生活,没那么贵”的品牌理念,网易严选顺利地进入了2017年度中国零售百强榜单。

在网易内部,严选这个如明星般的产品,不仅拥有网易体系内的游戏、邮箱、新闻、Lofter各条产品线的推广,网易CEO丁磊也常用个人账号为其打广告,甚至一度以全身严选的造型亮相乌镇互联网大会。在如此大力度的支持下,网易严选迅速被大众所知悉。

网易严选的迅速“出名”,除了网易内部生态和体系的大力支撑外,也离不开严选自身的特质。

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一是独特的营销策略。2016年的618大促,当所有电商平台都推出“满额减”时,网易严选却反其道而行:只有购买3件以内商品才能享受8折优惠。这让消费者在各种门槛不一、规则复杂的促销面前,转而投向了优质且规则简单的严选。

二是原始设计制造商(ODM)模式。网易严选重点宣传的核心在于以低价买到大牌同等质量的商品,而能实现这一点就是靠着ODM模式。即所有产品均由一线品牌的制造商直供,在保证用料和工艺的同时,消除由品牌带来的产品溢价。

在信息爆炸的时代下,那时的严选用品牌背书和价格优势为一部分消费者提供了快速决策的一种购物方式。同时其通过对标品牌供应商的方式也获得了最初的流量,但很快,消费者就感受到了心理落差,而大部分的心里落差都是来源于严选的品质把控以及服务质量。

不仅如此,品牌理念中“好的生活,没那么贵”的后半句也成了被消费者们诟病的内容。有不少的消费者表示部分产品在价格上与其他平台相比并不存在优势。

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无印良品作为网易严选的直接竞争对手,SKU在7000个左右,小米有品SKU则是在2700个左右。但网易严选的SKU却已经近2万个,与无印良品以及后来者小米有品相比,严选都显得臃肿,日渐庞大的体量也意味着品控的难度进一步提高。

另一方面,在同类竞品无印良品节节败退之时,名创优品、拼多多等更具性价比的选择在消费者面前涌现出来。不仅如此,消费者的消费观念也出现了变化,人们对商品价格和价值的判断增强,使得趋低消费和趋优消费开始并存。

如今的网易严选无疑处在一个较为尴尬的境地。一方面电商业务的前景不是明朗;另一方面,类似拼多多这样的对手一次次冲击着市场。

严选的步子已经放缓,无法做出更大的规模,也无法从资本市场获得更高估值,就要重新思考要往哪个方向走。

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