直播带货翻车,广电出手后带货直播该作何调整

2019-11-04 09:57大豫创业者
 
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继微博拥有近400万粉丝的大V张雨晗因带货量为零引发网友对于网红刷流量的质疑后,网红带货再次翻车了。带货达人李佳琦在直播过程中为产品不粘锅试用时,鸡蛋在不粘锅内粘得一塌糊涂,引起了网友的激烈讨论。

此后不久,广电总局于11月1日发布了《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》, 要求“双11”期间加强规范网络视听电子商务直播节目和广告节目服务内容,节目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情节或镜头,严禁丑闻劣迹者发声出镜。网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范,不得夸大其辞,不得欺诈和误导消费者。

此次网红直播带货翻车,看似偶然,实则必然。

首先,今年的双十一与往年略有不同,今年是双十一的第十一年,经过十一年的积累和发酵,双十一的火爆程度和销货能力各商家都有目共睹,因此,为了迎合更加火爆的双十一,今年主要的电商平台纷纷将双十一的预售活动提前到了十月中旬,这也无形之中加剧了各带货主播间和各个商家间的竞争。

其次,淘宝带货直播火了之后,各个短视频平台纷纷瞄准了“带货直播”这块蛋糕,如抖音、快手等,带货直播俨然已成了异军突起的局面。抖音、快手初次入局双十一,不仅开辟了新玩法,侧重点也各有不同,但“带货直播”的性质并没有改变。短视频平台入局带货直播,对于早期的带货直播网红来说,无疑也加剧了竞争。

再次,正如微信公众号“热点微评”作者王新喜所言,“要放弃已经塞到嘴边的肥肉很难,人性的弱点就是很难克制短期暴利的诱惑。”网红带货的暴利性让网红自身的价值判断发生了误差,在巨额的代理费面前,即使是面对自己所不熟知的领域、产品,他们依然选择了接受。

最后,当网红带货火了之后,众多的商家都朝着知名带货网红飞奔而去,对于网红来说,摆在面前的早已不是产品,而是带来收入的工具,因此易造成:网红带货火爆—众多商家投入—网红资源堆积—混入劣质产品—直播带货翻车。

广电总局监管加持的双十一带货直播,最终将会成为流量和供应链的的竞争。对此,供应链的改造和各平台间流量的争夺将成为双十一狂欢的另一个战场。

单从李佳琦直播翻车来看,无论是产品质量不过关还是李佳琦及其助手操作不当,呈现在消费者眼前的结果就只是:不粘锅粘锅了。这无疑是对李佳琦用户信任的消耗。李佳琦从出名到现在,提起彩妆、口红,已经形成了能够让用户想起李佳琦的品牌联想,而当他跨行去卖其他的产品,本质上来说是对其品牌联想度和专业形象的弱化。

在已经形成品牌联想后,主播要做的只能是围绕产品的上下游产业链或同领域、同行业内产品的延伸,而不是模糊边界,消耗费时建立起来的用户信任。

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