成立才一年多,瑞幸咖啡巨亏22亿冲刺纳斯达克

2019-04-23 23:40
 
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本文来源丨21世纪经济报道(ID:jjbd21)

成立才一年多,瑞幸咖啡就启动了上市步伐,要为挑战星巴克的大力扩张注入新鲜资本血液。

当地时间4月22日,瑞幸咖啡向美国证券交易委员会(SEC)递交招股文件,拟最高募资1亿美元,寻求以LK为代码在美国纳斯达克交易所上市。

值得一提的是,不久前的4月18日,瑞幸咖啡还获得了1.5亿美元B+轮融资,由贝莱德集团领投,投后估值29亿美元,至此,该公司已获得4轮共超过5.5亿美元的资金补血。

瑞幸咖啡要在美股上市了?

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当地时间4月22日,瑞幸咖啡向美国证券交易委员会(SEC)递交招股文件,拟最高募资1亿美元,寻求以LK为代码在美国纳斯达克交易所上市。

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招股书披露,自2017年10月第一家试运营门店的落地,到遍布中国28个城市2370家直营店的铺设,瑞幸咖啡只用了1年半的时间;截至2019年3月31日,瑞幸咖啡累计交易客户数达1687万人次。

而星巴克在进军中国市场19年之后才开设了3400家门店。星巴克2018财年年报显示,截止去年9月30日,星巴克在中国拥有3521家门店。英国《金融时报》称,与星巴克不同的是,瑞幸的许多门店并没有座位,这也使瑞幸能更快扩张。

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报告显示,截至2018年底,就开店数量来说,瑞幸咖啡已成为中国第二大、成长最迅猛的咖啡零售商。

瑞幸咖啡开设的门店分三类,自取式门店(Pick-up Stores)、休闲式门店(Relax Stores)、配送式厨房(Delivery Kitchens),其中自取式门店占据了91.3%的份额,这也是瑞幸的战略重点。

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招股书称,随着自取类门店的增加,顾客可以更方便地从附近门店自取,因此对配送的需求通常会下降,2018年1季度配送订单占总订单的61.7%,而在今年同期该占比下降到了27.7%。

瑞幸咖啡的提货点通常位于咖啡需求量较大的地区,如办公楼、商业区和大学校园,这些商店的面积一般只有20㎡-60㎡,座位有限,这样的店面设置让其更接近顾客,并通过低租金和装修成本迅速扩张。

招股书显示,2019年1季度,瑞幸咖啡的营收为4.79亿元,同比增35.94%,净亏损5.52亿元,较去年同期亏损扩大了4.20亿元;2018年全年,瑞幸咖啡的营收为8.41亿元,净亏损16.19亿元,归属于公司股东及天使投资人的净亏损达31.90亿元。

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从财务数据看,瑞幸仍在亏损,持续疯狂烧钱,但从融资情况,瑞幸一点“不差钱”。不久前的4月18日,瑞幸咖啡还获得了1.5亿美元B+轮融资,由贝莱德集团领投,投后估值29亿美元,至此,该公司已获得4轮共超过5.5亿美元的资金补血。

贝莱德领投1.5亿美元“输血” 瑞幸咖啡

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4月18日,瑞幸咖啡方面表示,公司获得了1.5亿美元B+轮融资,由贝莱德集团管理的私募基金投资1.25亿美元,投后估值29亿美元,是A轮融资投后估值的近三倍。

值得注意的是,贝莱德目前是星巴克第二大股东(6.58%),也是最大的主动投资人。此前有媒体报道称,瑞幸咖啡正在寻求赴美上市,而来自美国顶尖投资机构的入局,将在这一道路上提供有力帮助。WX20190424-000011@2x.png

和已经趋于饱和的美国咖啡市场不同,中国的咖啡市场存在着非常大的市场空间,足以容纳下除了星巴克以外的另一家连锁咖啡企业。

根据Euromonitor的统计,2017年我国咖啡馆行业总销售规模 1024 亿元,2011-2017年复合增速达13%,未来将持续快速发展。而行业的快速发展主要受益于居民消费水平提升、咖啡文化的逐渐渗透以及咖啡更强的消费粘性。

值得注意的是,咖啡因的成瘾性注定咖啡有着更高的消费频次。一旦咖啡文化渗透,很容易见证人均消费量的提升。

中国食品行业分析师朱丹蓬告诉记者:

整体来看,中国的连锁咖啡行业还处在初始阶段,未来数年还会出现每年超过两位数的复合增长率。

因此,在投资人眼中,贝莱德的投资属于典型的“投资赛道”策略,而瑞幸和星巴克同在快速增长的中国咖啡赛道上奔跑。

上海财大商学院数字经济研究中心教授钟鸿钧表示:

“可以看到,咖啡市场的巨大增长空间,是投资中国咖啡连锁的重要理由之一。”

“从贝莱德的角度看,他们投资的星巴克在中国成功地教育了市场和用户,而更好地去分享中国咖啡市场蛋糕最好的办法就是选择去投资中国的咖啡连锁企业。”

目前阶段,瑞幸咖啡的市场规模和门店数量,还远远未达到一个成熟连锁咖啡企业的要求,因此需要大量的资金支持,保证门店扩张和品牌营销,在短时间内达到一定规模,形成先发优势。

而对于贝莱德来说,瑞幸是目前中国最合理的投资标的。“一年多的时间建成2000家门店,成为中国第二。”钟鸿钧说,“强执行力的团队,是贝莱德选择投资瑞幸很重要的另一个原因。”

获得投资之后,摆在瑞幸咖啡面前的,依然是在快速扩张下的品质管控、门店管理等方面的挑战,需要在运营上花更大的精力。

扩张节奏飞快

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从宣布A轮融资至今,瑞幸咖啡的融资节奏飞快:2018年7月,瑞幸咖啡宣布完成了2亿美元的A轮融资;12月,宣布获得了2亿美元的B轮融资,如果算上2018年4月份数千万元的天使轮融资,瑞幸已经获得了4轮共超过5.5亿美元资金。

这样密集的融资节奏在行业内绝无仅有,充足的“弹药”让瑞幸咖啡拥有大量资金“烧钱”扩张。瑞幸咖啡方面告诉本报记者,截至4月15日,瑞幸在全国已经入驻40座城市,今年前4个月入驻城市就达到了18座。

快节奏的融资、大幅度的扩张,瑞幸咖啡的“高歌猛进”也让公司估值快速上升,从2018年7月A轮投后估值10亿美元,到本轮投后估值29亿美元,9个月时间增长了近两倍。

值得注意的是,在去年获得B轮融资时,曾有媒体报道称瑞幸咖啡9个月亏损超8亿元。彼时,瑞幸咖啡联合创始人兼CMO杨飞在今年1月份的战略沟通会上表示,通过补贴快速占领市场是瑞幸的既定战略。

“全年的亏损将会远大于这个数字。”他说,“短期时间内,用户补贴是占领市场的既定战略,未来相当长的时间仍需要采取补贴策略,但会适度调整力度。”

在上述战略沟通会上,瑞幸咖啡创始人钱治亚宣布了一个野心勃勃的目标:2019年新开店2500家,总计达到4500家,从门店数量和咖啡销量上超越星巴克,成为中国第一。

也是因此,依靠快速大规模开店的策略和补贴的做法,引起了媒体和业内人士的质疑,担心瑞幸咖啡会像其他依赖补贴的互联网公司一样,在补贴退坡后出现经营危机。

杨飞表示,目前瑞幸咖啡的模式在“盈利模式(每单赚钱),补贴模式(先博后约),营销模式(自有流量池)上想得很明白”。而咖啡市场的竞争对手普遍比较“温柔”,没有单车、网约车等那么残酷的竞争环境,因此从补贴的量上来看,也远没有那么夸张。

钟鸿钧则告诉记者,瑞幸的商业逻辑,有其值得深思的地方。

“这不是一个存量市场,和日韩人均360杯的年消费量相比,中国还有很大的市场空间。”

他说,“激烈但健康的市场竞争,不仅有利于生命力强市场适应能力强的企业发展,也有利于行业的发展。”




【延伸阅读】:

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上市进入冲刺期,烧钱长跑还在路上

一路烧钱狂奔的瑞幸咖啡终于要上市了。尽管外界之前已经有许多猜测,但这一天来得还是比大多数人预期的更早。毕竟仅仅在五天前,瑞幸才刚刚宣布了一轮融资。

从开始运营到成为独角兽,再到递交IPO申请,瑞幸仅用了一年半的时间,打破了中国创业公司的发展节奏,此前打破上市时间记录的公司是拼多多,从成立至上市用了2年。

如此快的发展速度,既为瑞幸赢得了大量关注,也招来了各种质疑。从招股书提供的数据来看,瑞幸2018年和2019年1季度总计亏损近22亿元。这种不计成本、依靠大笔烧钱补贴抢占市场的“互联网打法”在咖啡行业到底是否走得通,将来是否有途径实现正向现金流,这些问题是人们关注的焦点。

招股书中透露了瑞幸过去一共烧了多少钱,都烧在了什么地方。但是,瑞幸未来还要烧多少钱,何时可以不再烧钱,招股书中并没有给出答案。

极速狂飙

瑞幸咖啡是在4月22日递交招股申请书的,计划在美国纳斯达克交易所上市,拟募资最多1亿美元,股票代码为LK。此次IPO的承销商有四家,分别为瑞士信贷、摩根士丹利、中金和海通国际。招股申请书中未公布发行量、价格区间等信息。

招股书披露的股权结构显示,瑞幸咖啡的最大股东为董事长陆正耀(神州优车董事长兼CEO),持股30.53%,其次是CEO钱治亚,持股19.68%。天使投资者Mayer Investments Fund持股12.4%,另外两位早期投资人——大钲资本创始人黎辉和愉悦资本创始人刘二海——分别持股11.9%和6.75%。

瑞幸咖啡自2017年10月开始运营,迄今只有一年半的时间,其扩张速度和在资本市场上的“奔跑”速度均创下了纪录。

瑞幸的创始团队来自神州优车,带有互联网公司的基因。从进入咖啡行业开始,瑞幸就一直保持着“高举高打”的姿态,其开店速度远超传统的咖啡企业。招股书显示,截至3月底,瑞幸咖啡已有2370家门店,且全为直营店,分布在全国28个城市中。按照2018年底的门店数量以及2018年全年的销售杯数计算,瑞幸已成为中国第二大咖啡连锁品牌,并计划在2019年底之前成为第一。

瑞幸咖啡共有三种门店类型:悠享店、快取店和外卖厨房店,其中快取店是最主要的类型,占全部门店数量的91%。招股书称,快取店的选址一般都在写字楼、商业区和大学校园等高需求地区附近,贴近目标客户。同时,与注重堂食和环境体验的星巴克等传统咖啡店相比,瑞幸快取店面积小、座位少,租金和装修成本相对较低,使瑞幸能够快速增加门店数量。

“我们颠覆了传统咖啡店的店铺模式,因而得到了巨大的成本优势,并为消费者提供了有吸引力的价值主张,”招股书称。

在资本运作方面,瑞幸此前共完成3笔融资。2018年7月12日,瑞幸宣布完成A轮2亿美元融资,投后估值10亿美元,大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)和君联资本参与融资。

2018年12月12日,瑞幸又宣布完成2亿美元B轮融资,愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司参投,投后估值达到22亿美元。

2019年4月18日,瑞幸提交招股书之前5天,又宣布在完成的B轮融资基础上,额外获得共计1.5亿美元的新投资,其中贝莱德(BlackRock)所管理的私募基金投资1.25亿美元,基本上奠定了其基石投资人的角色。

最新一轮融资后,瑞幸咖啡估值29亿美元,超过80%的A股上市公司的市值,A股上市的3604家公司中,仅有576家公司市值高于29亿美元。

烧钱路漫漫

“烧钱”是很多人对瑞幸的第一印象。瑞幸不是第一个烧钱换市场的企业,但它烧钱的规模、速度和高调都堪称现象级。WX20190424-000050@2x.png

招股书显示,瑞幸咖啡2018年全年营业收入为8.41亿元,净亏损则达到16.19亿元。

瑞幸一直强调,这种程度的亏损是公司的既定策略,且还将继续持续3-5年。因为瑞幸的打法就是互联网公司线上扩张的模式,前期通过烧钱补贴吸引用户,做大规模效应,拖垮竞争对手之后,再进行用户变现。WX20190424-000104@2x.png

从招股书提供的数据来看,瑞幸2018年的销售及市场费用达到7.45亿元,占到了总支出的30%以上,比物料成本和店租及运营成本都要高。在这7.45亿元中,广告费占到3.6亿,为消费者提供的赠品达1.3亿,配送费用2.4亿,这都是为快速占领市场而付出的成本。

但是这种激进的策略已经越来越多地遭到了质疑,过去两年,因为前期大量投入导致资金链断裂而死亡的创业项目比比皆是。瑞幸也面临着同样的压力。

瑞幸在招股书中列举了公司面临的主要挑战和风险,其中的前两条就是“维持历史增长率的能力”和“获取足以维持扩张的资金的能力”。这两条均与烧钱有关,第一条是“能否保持当前的烧钱速度”,第二条是“能否一直有钱烧”。

“我们需要大量资金以维持运营并响应商业机会,”瑞幸在招股书中称。“如果我们不能以可接受的条款获取足够的资金,我们的经营和财务状况就可能受到实质性的、逆转性的影响。”

此外,招股书中只说明将继续亏损,但未说明如何以及何时能结束亏损,且“无法保证最终能否实现盈利”。但瑞幸同时表示其现金仍足够满足至少未来12个月的需求。

实际上,瑞幸2019年1季度的营收、支出等各项指标均出现了增长明显放缓乃至负增长的现象,这说明瑞幸的扩张速度已经开始放缓。

招股书显示,瑞幸2019年一季度营收4.79亿元,亏损5.52亿元,亏损幅度比上季度有所收窄,但营收增长速度也明显减慢了,仅增长3%。与之相对应的是,一季度的门店增长速度也大大减缓,仅比上季度多了不到300家,总销售杯数甚至比上季度下降了2%。

瑞幸在招股书中称其目标是在2019年底超过星巴克,成为中国第一大咖啡连锁品牌。星巴克目前的门店数量已超过3800家。照此计算,即使星巴克的门店数量维持不变,瑞幸在今年余下的三个季度里也至少需要再开1500家左右,平均每季度500家。可见,瑞幸要实现这个目标,压力仍然非常大。

值得注意的是,瑞幸2019年1季度的店铺租金达到1亿元,比上季度增长了39%,但门店数量只增长了14%。如果瑞幸要进一步抢占黄金地段,加强竞争力,房租的继续大幅增长可能难以避免。

烧钱能否换来盈利?

与还能烧钱多久相比,很多人更关系的是瑞幸将来如何赚钱。如果瑞幸能够证明将来可以建立起一个盈利的模式,那么现在烧再多的钱可能都是值得的。在这个问题上,相信者和怀疑者都有自己的理由。

一位关注消费领域的财务顾问告诉记者,瑞幸的逻辑是通过迅速扩张,快速拉新来占据市场地位,形成壁垒,“一旦形成头部效应,对于后续的竞争者来说,进入这个行业的成本会大幅度提高,瑞幸也会有更多的空间还做商业化拓展。”

但是,这种典型的互联网打法搬到线下门店后,面临的挑战要比纯互联网企业更大。线下的成本结构高于线上,门店租金、设备、人力、物流成本都要纳入。天图资本合伙人李康林告诉记者,对于线下门店的投资,必须要单店盈利模式成立。

星瀚资本创始合伙人杨歌此前接受记者采访时也提到,咖啡单店盈利非常困难,如果不能保证良好的单店盈利模型,盲目扩张只会带来资源浪费。

根据瑞幸招股书数据计算,今年前三个月,瑞幸平均一杯饮品的售价为9.2元,但成本高达18.7元,包括材料成本5.2元,门店租金5.4元,设备折旧1.6元,市场推广3.2元,人力成本3.3元。

对比来看,星巴克一杯咖啡的成本为13.3元,星巴克在中国地区的平均售价为30.8元(4.6美元)。

尽管已经入不敷出,瑞幸还在加大补贴力度。从招股书中的用户留存图可以看出,最近一个月,不同时间段进入的用户,都有一个明显的反弹。按照常理,用户留存数据会随着时间推移,逐渐下滑,然后停在一个相对稳定的数值上,并不会出现大幅度的反弹。

近期,瑞幸推出了一项新的补贴活动,每周满7件商品,即可获得现金红包;每周订单件数前5000名,可以直接获得200元红包。一位上海的瑞幸用户告诉记者,他上周共计在瑞幸下单240元,就获得了200元红包。

一位关注消费领域的投资人对记者分析称,这是瑞幸为了上市,加大补贴力度,将复购率再拉起来。

为了平衡亏损漏洞,瑞幸一直在扩充品类,增加品类包括奶茶、沙拉、零食、甜品等,目前,瑞幸除饮品外,小食品类已经扩充至33样。

前述投资人认为,持续扩充品类是瑞幸接下来一定要做的事情,只有这样才有可能解决盈利的难题。”只有这样才能提升客单价,分摊成本。”

但扩张品类也不是件容易的事情,消费者对品牌有认知,“比如周黑鸭就不可能卖咖啡。”李康林说道。

除了严重亏损,瑞幸还有另一重隐患,瑞幸的补贴活动已经成本羊毛党的固定收入来源之一。

此前瑞幸推出新用户免费领一杯,推荐新用户,双方都能获得一张免费咖啡券。一位风控行业人士向记者透露,这意味着只要批量注册手机号,就可以一直获得免费咖啡券,“羊毛党买一个手机号带验证码注册的成本,约为2毛钱。”

拿到这些免费券后,羊毛党们会通过代下订单的方式转手卖出去,二手交易平台闲鱼上至今仍然有不少瑞幸代下单的交易。

“去年,瑞幸的订单里,约有一半是被羊毛党薅走的,今年瑞幸增加了核验规则,被薅羊毛的数量下降了约30%。”前述风控人士说道,“但是风控漏洞还是很严重。”

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