创新与突破笔记(下):高效变现的商业模式,比新兴科技更重要

2019-04-23 01:10井岛俊一
 
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编者按:创新与突破,是这个时代的企业家面临的核心问题之一。这篇翻译自原题为We Need Breakthrough Business Models, Not Breakthrough Technology的文章,作者为Volans公司的两位联合创始人John Elkington和Richard Johnson。这篇文章是创新与突破系列文章的下篇,两位作者基于上篇文章,探讨了如何将高效的商业模式与科技及市场实现完美衔接的方式方法,希望对你有所启发。

当我们研发出一种空前未有的新科技,并逐渐意识到其潜力后,我们通常都会自信地认为,这即将带来一个新的风口,整个世界都会立即认可并接受这项技术,同时在接下来的日子站在风口上一起飞起来。然而,这只不过是一厢情愿的想法罢了。

曾经经历过一两个风口的人,都会记忆犹新地记得,风口过后将会发生什么。

你会重重地摔到地上,甚至摔得“粉身碎骨”。有个专业术语称之为“失望的山谷”(Trough of Disillusionment),又称谷底期。

过去几十年间,我们见证了大量逆天增长的企业,在达到发展顶峰阶段过后,就开始快速地走下坡路,并重重地摔到地上,变得一文不值。

所以,虽然这个问题有点愚蠢,但为什么技术成熟度曲线(the Gartner Hype Cycle)是正确的呢?其原因,就在于我们人类总是掉进这样的怪圈。

创新与突破笔记(下):高效变现的商业模式,比新兴科技更重要

技术成熟度曲线。图片来源:微信公众号Futuretalking

所谓技术成熟度曲线,是高德纳咨询公司(Gartner)提出的技术成熟度与市场接受度的关联曲线理论。

根据技术成熟度曲线,各项新技术发展的生命周期大概分为五个阶段,依次分别是:创新促动期(Innovation Trigger)、过高期望峰值(Peak of Inflated Expectations)、谷底期(Trough of Disillusionment)、稳步爬升期(Slope of Enlightment)以及实质生产高峰期(Plateau of Productivity)。

为什么我们总是会遭遇谷底期?原因似乎非常清晰。相比于商业模式,我们总是更看好技术。

本系列文章的上篇,我谈到了要解决世界上最大的也最让人伤脑筋的问题,企业家需要具备的创新突破思维。在文章的结尾,我总结道,敢于直面挑战、拥抱不确定性的创新者,必然会在未来市场中分得一大碗羹。

然而,要把新兴科技变成持续性财富创造机器,必须要进行大量投入。

根据我们的经验,一个人想持续性地创造财富,如果他关注的是解决世界上最大的未解决问题相关的商业案例,那么他很有可能到最后只会在谷底期奋力挣扎,最后还有可能消失得无踪无迹。

相反,未来的市场主导者,目前早已经在草稿纸上描绘新的商业模式。

商业模式,是连接科技潜力与市场以及客户需求之间的桥梁。或者简言之,如果把一个人比作商业模式的话,那么商业案例就是他的早餐。

还记得太阳能电池板是如何普及的吗?

虽然太阳能发电历史还不到60年,但关于太阳能电池的研究发现却始于差不多200年之前。但直到上个世纪70年代,随着石油价格的不断上涨,才真正出现了对太阳能的需求。

就太阳能的优点而言,它便于采集,并且无须开采和运输;对环境没有任何污染,是世界上最清洁的能源之一。此外,每年到达地球表面上的太阳辐射能量,相当于130万亿吨煤所产生的能量。另外值得一提的是,太阳能在某种程度上也可以说是取之不尽、用之不竭的能源。

然而,自1970年以来,虽然光伏电池的成本呈几何级数地降低,但直到2008年出现“无首付”(zero-money-down)太阳能电池板这个概念过后,用户无须支付首付款、每月只需要缴纳租金,能源公司就可以为用户安装供租赁的太阳能电池板后,屋顶安装的太阳能电池板数量才开始呈几何级数地增长。

所以,这种新的商业模式才是太阳能迅速得以普及的关键原因,而并不是太阳能这项环保电能技术。

那到底什么样的商业模式才是高效并且可以快速变现的商业模式?我认为,高效变现的商业模式需要满足以下三个条件:

创新与突破笔记(下):高效变现的商业模式,比新兴科技更重要

图片来源:Jolygon/iStock

破坏的力量:高效变现的商业模式,必须解决未满足的需求

大体来说,需求之所以未满足,其根本原因在于人们不能同时也不愿意以市场价格来购买某种解决方案。

如果你只是针对郊区市场或者欠发达地区的几百个人的市场,那你很非常容易忽略掉这个根本原因。然而,当你需要针对全球各地上亿用户的市场时,这是你就有机会了。

哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森(Clayton M. Christensen)提出的破坏性创新理论(Disruptive Innovation),就特别强调了需求通常之所以没有被满足,并不是因为它们无法被满足,而是因为现有的市场占有者只局限于高端市场不断地创新,追求更高的利润。

而“破坏者”的角色,则是去满足长期被忽视的那个群体的需求,并从现有市场占有者手中抢占其市场份额。

随着数字化时代的发展速度和规模的不断加速,交付一系列商品或服务的边际成本骤降。因此,得以有机会通过人人都付得起的解决方案,来满足之前长期被忽略的那部分市场的需求。

以瑞典保险服务商BIMA为例。BIMA是一家基于移动技术的保险服务商,并专门为全球范围内特别是新兴国家市场之前没有购买保险的对象提供小额保险服务。

在移动信息技术发展的背景下,即便是在发展中国家,几乎人人都用上了手机。在BIMA低调进入柬埔寨市场后,不到一年时间,就发展成为了柬埔寨国内最大的保险服务商。如今,BIMA每个月平均新增用户高达60万人。

此外,移动电源以及互联网服务商BuffaloGrid公司CEO丹尼尔·贝切拉(Daniel Becerra)在进入落后地区市场中也认识到,“当你面对低收入市场时,直接向这个市场销售产品的难度非常大。这个问题是所有面对低收入市场的公司都会面临的难题之一。

“所以,我们并没有采取这种策略。相反,我们在低收入市场中,直接免费提供我们的设备,然后基于设备再提供相应的电源及互联网连接等服务。”丹尼尔说。

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图片来源:Jolygon/iStock

没有垄断者的市场:高效变现的商业模式,远远胜过现有市场占有者

现在的大企业都在挣扎着发展。按照目前的发展速度和趋势,标普500指数中50%的美国上市公司在接下来50年中都将消失。不过,事物发展都是两面性的。既然有公司出局,必然有新的入围者。

所以,下一代入围者到底有什么特征呢?他们会像是Facebook或者Uber这样的公司吗?有可能。

不过更有可能的是,未来大多数企业的成功故事,核心都离不开可持续性。

根据世代基金会(Generation Foundation)最近一项报告显示,可持续性已经成为企业成长的核心因素之一

其中,有两个不能忽视的关键机会。其一,要向以前从来没有体验过类似产品或服务的群体提供便捷的商品或服务;其二,要用更加高效的产品或服务来替代现有资源密集型产品或服务。

实际上,这就要求创业者重新思考一个问题,即其商业边界到底在哪里?

在之前采访跨国能源企业Enel公司CEO弗朗西斯科·斯塔拉切(Francesco Starace),他告诉我们,过去很长一段时间,他们一直把能源视作一种具有独立价值的资源。

但他接着又补充道,“单独来看能源的话,并没有什么价值。我们要明白,其他人希望从我们这里得到什么?在能源的帮助下,他们的生活和工作又将发生怎样的变化?要找到这些问题的答案,并不简单。所以,你必须要清楚地知道你遗漏了什么东西,特别是过去几十年来你一直忽略的东西。”

如今,Enel公司是世界上领先的再生资源生产商,但Enel也承认,现代能源系统,正如现代数据系统一样,并不一定在集中式管理的情况下才最高效。

所以,通过一个名叫开放能源(Open Power)的倡议,秉承着开放和合作的态度,Enel正在尝试着探索他们将来可能扮演的角色。

在开放能源系统中,Enel的顾客可以自己生产、储存以及管理其自己的能源资源。

此外,德国材料公司科思创(Covestro)的CEO帕特里克·托马斯(Patrick Thomas)也说,“如果你成功地实现了创新突破,你不可能独享其成。这是关于如何实现盈利目标的与众不同的观点。”

“如果独享其成,必然存在着早晚有一天被超越甚至被淘汰的风险;反之,你则有机会让其他人来评估、改变运营方式并且采用你的技术。正是抱着这样的态度,我们才得以在10年间白手起家,从零开始将科思创打造成为最著名的商业产品制造商之一。如果我们把创新技术握在自己的手中,也许,十年过后我们并没有任何增幅,甚至还可能被其他人超越。”

创新与突破笔记(下):高效变现的商业模式,比新兴科技更重要

图片来源:Jolygon/iStock

万事万物皆可关联:高效变现的商业模式,不会独占未来市场

不用质疑,相比于过去几十年中我们见证过的变化,未来将要发生的肯定会更难让人想象,同时也更让人期待。

其中,我们将面临的最大变化之一,就是所有权的变化。随着物联网的飞速发展,未来实时分享资源将会变得无比轻松便捷。

著名作家、科技领域研究专家瑞秋·波特斯曼(Rachel Botsman)告诉我们,共享经济模式把更广范围内的暂时不用的资产利用起来,并通过“所有”和“所需”进行价值匹配,从而从根本上提升效率和更高的使用率。

而这种模式才刚刚兴起。

波特斯曼补充道,“就影响而言,特别是考虑到目前各行各业才逐渐认识到,最重要的不是什么科技最流行或最前沿,而重要的是,我们如何利用资产的方式以及价值流和信任流的转变方式,我认为我们目前只是刚刚开始。”

发展的步伐肯定会让我们大吃一惊。

以交通为例。根据著名智囊机构RethinkX的预测,随着科技的发展,特别是人工智能和电动汽车的加速发展,在2030年时路面上会有大量的自动驾驶电动汽车,而这些车都不属于个人,而是属于某个车队运营商。

届时,相比于自己拥有一辆车所耗费的成本,在有需求时获取移动服务的成本将大大降低,这必定会在较短时间内迅速影响并改变消费者的消费和行为习惯。

在有关针对自动驾驶汽车的政策不断出台后,到2030年时,美国人95%的出行里程都将由通过按需所取的自动驾驶电动汽车服务商来提供。

因此,技术成熟度曲线的有用之处在于,它能告诉你目前所处的科技发展周期。但是,不能忽视的前提是,商业模式才是核心关键,它能够决定这项技术是否可以起飞,还是原地重重地摔在地上,不留下一丁点残余。

编译组出品。

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