杜国楹:这个出身于河南的“推手”,24岁就已身价破亿【必读干货】

2019-08-13 18:25《大豫创业者》
 
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杜国楹:

小罐茶 创始人

1973年生,河南周口人;

1997年24的他已经拿下人生第一个亿!


简单来梳理下杜国楹开挂的人生:

1992年,19岁的杜国楹从师范学校毕业,做了一名老师;

1994年,21岁的杜国楹辞职下海,进入医疗器械公司做销售;

1997年,24岁的杜国楹创立“背背佳”品牌,仅用两年销售额近5亿;

2003年,30岁的杜国楹创办“好记星”英语学习机品牌,总销量超过10亿台(当年,中国总人口才12.92亿人);

2009年,36岁的杜国楹创立“E人E本”,主打商务人群办公,销售额累计16亿,后背清华同方14亿收购,净赚7亿;

2015年,42岁的杜国楹创立“8848钛金手机”,圈钱20亿;

2016年,43岁的杜国楹创立“小罐茶”,第二年以迅雷不及掩耳之势成为茶饮行业热点。


编辑:Tyler
校对:侯凯


前言:网上写杜国楹的文章很多,这篇文章的价值并不在于将杜国楹开挂的人生再罗列一遍,而是希望以笔者的视角带给你不一样的人物解读。

从做老师,到创立“背背佳”

1992年,杜国楹19岁。从师范学校毕业之后,他顺理成章地选了在学校做老师,一个月拿着150块钱的工资在学校里教化学。做了两年老师后,杜国楹不甘心一个靠着一个月这点工资生活。于是,他决定辞职下海。

刚开始的时候杜国楹并没有直接选择开启自己独立的创业项目,而是拿着身上仅有的151块钱去一家医疗器械公司做销售。凭借自己独有的营销天赋,杜国楹非常重视在广告传播上下功夫,凭借这一点他所负责的天津区域市场月销售额破百万,连续两年成为全国销售冠军。

1997年,24岁的杜国楹开始自立门户,开始了“背背佳”的创业之路。此时的杜国楹有了公司化管理的“正规军”经验;并且积累了自己的第一笔启动资金:50万。在创业方向的选择上,杜国楹有自己精准的眼光:回想起在执教期间,学生总是坐姿非常随意,弯腰驼背是家长普遍头疼的问题。如果能打造一款平价产品:①需求方是学生;②买单的是家长;③并且通过营销让产品成为互相攀比的谈资,那一定是“背背佳”没有错了。

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注册了公司之后,杜国楹花5000块钱从天津大学物理学教授袁兵手中购买了“英姿带”的专利,同时注册了“背背佳”品牌。“背背佳”这个产品主打的理念是借助科学的物理辅助,来代替老师、家长的提醒,帮助6-18岁的孩子矫正身姿、恢复视力。若彼时的你身处校园之中,你一定还能回想起来,你们会觉得自己拥有背背佳就比别的学生高人一等。

24岁杜国楹打造出他开挂人生的第一个爆品“背背佳”的战绩如何?3个月3000万的销售回款,第二年销售额飙升到了4.5亿。此时,杜国楹才25岁。

负债4600万,凭“好记星”东山再起

25岁的杜国楹通过“背背佳”的项目再次感受到了广告营销的力量,甚至在他的眼里,广告可以颠覆一切,这个世界似乎没有他做不到的事情。1998年,身价过亿的杜国楹觉得自己就是下一个李嘉诚。后来的两年,他持续性投资不同的项目,然而,盲目投资的结果却让他承受了非常大的教训:不仅花光了所有的钱,还欠下外债4600万。

此时的杜国楹虽然痛苦万分,但是并没有走破产清算的路径,而是将全部债务扛下来。身边所有值钱的东西都没有留下,唯独一辆宝马车和一部手机。杜国楹说:“留下一部手机,24小时开机,是让债主能随时联系上我;没有处理掉宝马车是因为不甘心。”

时间到了2003年,这一年杜国楹30岁,外债还有1000多万。经历投资滑铁卢之后的杜国楹急需要通过另一款爆品来让自己东山再起。

这一次,他瞄准了已经在市场上竞争非常激烈的学习机赛道。

没错,杜国楹在2003年开始做“好记星”的时候,国内的学习机市场已经是一片红海。但是此时的杜国楹并没有局限于产品本身的竞争,而是将目光和思维更多的放在产品的功能和用户需求的升级上,这个简单的转变,红海此时在他的布局中,已经转为一片有巨大空间的蓝海。

彼时,市场上已经存在知名度非常高的:“好译通”、“记易宝”、“文曲星”等产品,但是普遍的这些产品都只能提供辅助查询,而并没有解决家长们的诉求:帮助孩子提升成绩。相信你一定还记得:你跟家长说让父母给你买学习机,但是父母担心你拿来玩游戏耽误学习,愣是不给你买。

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那么,“好记星”的机会来了:在竞争激烈的学习机市场中,首创“五维记忆法”,打出英语单词查完就能记住的噱头,迅速从电视广告中俘获了家长们的心。

【放大痛点,直击要害】让“好记星”瞬间在红海之中脱颖而出,硬生生在已然供大于求的学习机市场,创造出了新的需求。没错,“好记星”的胜出,源于它做的是增量市场,而并没有仅仅停留在纯量市场的激烈竞争中。

此后不到一年的时间,杜国楹凭借第二款爆品“好记星”,东山再起。

2003年,“好记星”找来唐国强代言,并在年底登上央视,销量狂飙至10亿台,当年中国在统计的全国人口总共才12.92亿。2004年,杜国楹偿清所有债务,把自己亲自打造的两款爆品“背背佳”和“好记星”打包卖给橡果国际;杜国楹本人出任橡果国际副总裁。并在他任职期间的2007年,见证了橡果国际挂牌美国纽交所的精彩一幕。

思维转变,打造“E人E本”

从此前的投资滑铁卢,到“好记星”的再度成功,杜国楹并非一帆风顺。在中间长达5年的蛰伏期中,杜国楹经历的是人性和商业逻辑本质的反思和重塑。尤其在“好记星”再度成功后,更加验证了杜国楹心中的看法:由营销制胜转变为产品制胜。

这一次他深刻的认知到了一点:企业持续的生命力靠产品。

2005年出任橡果国际副总裁之后的杜国楹重新找回了之前的巅峰状态,频繁出差于全国各地的他,每个月都会用掉两三个本子,以至于每次搬家都要带好几箱笔记本。此时,他开始琢磨面向商务人士打造一款便携的电子笔记本。

有了这方面想法以后,杜国楹已经着手开始了他的布局。2007年,杜国楹收购了了名人掌上电脑,并在2009年离开已经在2007年上市纽交所的橡果国际,正式启动“E人E本”的项目。

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2009年是一个什么样的历史时期?没有IPad,当时的手机还是诺基亚的天下,系统用的是塞班。上网要靠PC,没有移动互联网,没有3G,打游戏要去网吧。

做“E人E本”,由于营销制胜到产品制胜的观念的转变,杜国楹把全部的精力花在如何打造极致产品上。产品设计请的青蛙公司,为了最佳程度去实现手写的触感,技术上使用日本Wacom手写板,并且亲自参与设计体验,提出了非常多苛刻的在当时看似不太可能实现的需求点。

2010年,前后相差不大的时间,苹果推出了IPad产品,IPad主打娱乐和年轻群体;E人E本主打成熟商务人群,两者完美分割移动平板市场。

2011年,“E人E本”完成30万台的销售量,累计销售额达16亿;

2012年,“E人E本”在商务平板电脑领域市场份额达到41%,居首位;

2013年,清华同方斥资14亿全资收购“E人E本”,杜国楹卸任CEO,净赚7亿离场。

杜国楹做“E人E本”,斩获人生第三款“爆品”,并且实现第二次套现离场,行至此时,我们又能看到些什么?

“E人E本”在基础层面做的是精良的产品,但这绝对不是它制胜市场的法宝,因为你会发现市场上精益求精的产品有很多:当年的多普达(DOPOD)和黑莓(BlackBerry)从产品设计和使用上也绝对是精品。因此你会发现更重要的其实还是产品和营销上的并驾齐驱。

  • 产品层面的:精良品质+精准消费定位

  • 营销层面:圈子效益,你不买你就没面子

用心留意的你会发现,其实“好记星”和“E人E本”如出一辄,只不过前者收割k12市场的人群;后者收割中国第一批下海经商致富的人群,产品的逻辑都是:以一个痛点切入,凭借营销赋能,迅速奔跑收割,尔后套现完美离场。

继续发力,推出“8848钛金手机”

套现7个亿离场的两年后,时间到了2015年,此时的杜国楹42岁。

已过不惑之年的杜国楹发现上一次“爆品”收割的人群还有一个诉求:面子。这一次他顺势而为,瞄准的依旧是电子产品领域,在赛道的选择上还是同样的精准和细分。杜国楹看中了高端手机市场。

2015年的时候,苹果、三星、华为、小米、OPPO、VIVO等手机厂商在手机市场肆意拼杀。苹果以其流畅的用户体验独步天下;三星凭借快速迭代和硬件供应独领风骚;华为、小米、锤子、OPPO、一加在性价比方面你追我赶。而高端手机市场,仅有国际上的Vertu,其中9000-30000定价区间是一个空白。

2015年,杜国楹创立的“8848钛金手机”问世,售价定在9999-25888之间,并请来王石代言,钛合金、鳄鱼皮、私人订制、超长待机这些词语加上央视广告的持续赋能,“8848钛金手机“一时间成为成功人士的标配,顺利进入高端手机市场,后经过国际珠宝厂商的合作与赋能,成功进入奢侈品行列。

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2016年,杜国楹对外宣布:8848钛金手机上市一年,创下销量10万部的业绩。

可能对这个数字并没有什么概念?那么我们来列举一组对比数据:Vertu在全球买了12年,总共卖出去2.5万部,是它1/4的数量;如果跟国内手机厂商来做对比,“8848钛金手机”每卖出一部就相当于小米卖出100台的利润,也就是说,8848钛金手机一年10万部的销量所创造的利润相当于小米卖1000万台手机。

这一次:杜国楹做的是纯量消费市场,但是融入了创造性的需求。这个话应该怎么样来理解?“8848钛金手机”的售价区间切的是非常精准的一部分群体,这个群体的手机产品供应是空白,此前没有专门为了这个群体所打造的能代表身份的手机,所以这个市场的消费群体本身就存在。其次,杜国楹运用心理满足感来放大了手机本身的附加值,使得隐形的需求被挖掘了出来,所以准确的说:杜国楹创造出来了一个本身可能并不存在的消费市场。

再次启程,“小罐茶”卖给送礼人

多数关注到杜国楹的人,其实都是从“小罐茶”开始的,小罐茶铺天盖地的广告让这位持续爆品的“推手”开始被大家所广泛关注。逐渐开始惊奇地发现:那些我们所熟知的像“病毒”一样迅速传播的产品,竟都是出自于杜国楹之手。

其实“小罐茶”的故事从准确意义上来说,并不是在“8848钛金手机”之后,更像是同一时期开始布局的两个不同品类的产品。

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小罐茶的主体北京小罐茶业有限公司成立于2014年,但是从公开可以看到的信息上了解到。早在2012年,杜国楹和他的团队就已经开始有意识的布局茶品这个产业了。据《人物》专栏在“破壁者杜国楹”一文中的描述:2012年,杜国楹带领他的小团队以「局外人」的角度进入到茶饮领域。

这个时间节点需要注意:2012年是杜国楹的”E人E本“正在如日中天之时,此时他的思维已经完成了由营销制胜到产品制胜的转变。

从2012年开始到2016年问世,这中间,是4年的产品打磨期。

2017年,“小罐茶”开始频繁出现在我们视野中,直到2019年引发争议。“小罐茶”4年的打磨期是不是用在了茶品本身其实我们并不知道,但是我们能从商业本质上看到这4年的时间,确实有一些在产品维度的思考:①小罐、便捷、少就是多、一罐一泡;②精致的包装、高辨识度的VI设计;③制茶大师的形象赋能;④富有争议的高额定价。这几个方面,集齐了一款爆品面世的所有必备条件。

此时,万事俱备只欠东风:砸广告

2018年,“小罐茶”全年营收超过20亿。

“小罐茶”的购买对象是谁?一般不是喝茶的人,没错,小罐茶天生为送礼而生。

行文至此,你会发现:“小罐茶”的竞品根本就不是茶品行业的其他种类的茶,而是“茅台”、“中华烟” 这样的产品。


杜国楹的5款爆品,能让你学到什么东西?


“ 痛点不是用户决定的,而是买单的人 ”

  • 你穿秋裤,不是因为你觉得冷,而是你妈觉得你冷。

  • 学生能买什么,不是因为自己需要,而是要看家人觉得他需要。

  • 解决购买者认为的痛点,而不是使用者自身的痛点。

“ 短平快,2C,精准细分人群 ”

  • 没有哪款产品是可以覆盖所有年龄群体的。

  • 没有哪款产品是可以覆盖所有收入群体的。

  • 2B方向的产品在于长久性,很难出爆品。



“ 顺势而为,做符合时代需求的产品   ”

  • 在2019年做电子词典是没有出路的。

  • 如果不考虑前瞻性,就在混局之中找机会(剑走偏锋)。

  • 唯一不变的东西就是一直在变。



“ 加入附加值,做溢价 ”

  • 仅仅售卖产品本身功能性的时代已经过去了。

  • 真正的溢价都是看不见摸不着的东西。

  • 心理需求比生理需求更容易出溢价。

“ 行业没有红海,只有错的定位 ”

  • 红海之中的产品进行升级赋能就是新的蓝海。

  • 跳出产品本身,去更多地考虑交易场景。

  • 全局思维:横向看上下游,纵向看产品迭代。

“ 广告形式可能在变,但作用从未改变 ”

  • 杜国楹任何一个爆品都离不开营销广告的助推。

  • 你的广告和营销是不是只感动了自己?

  • 基本思维:前期做产品,后期玩命砸广告。


< The end >

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